Как перестать конкурировать ценой: ключевые идеи бизнес-завтрака Baltic Business Club о маркетинге и продажах
22 мая в ресторане Mere Resto в Таллине прошел закрытый бизнес-завтрак Baltic Business Club, посвященный маркетингу и продажам. Тема встречи оказалась особенно актуальной для предпринимателей Эстонии: на небольшом рынке каждый клиент имеет значение, а конкуренция часто сводится к цене. Когда компании выглядят одинаково, единственным критерием выбора для клиента становится стоимость.
Встречу провела Екатерина Салумяэ – практикующий эксперт в области продаж и маркетинга с опытом работы в международных компаниях Mars, JURA и Anora. Ее ключевая особенность – глубокая практическая вовлеченность в бизнес-процессы, благодаря которой она помогает бизнесам в Эстонии и странах Балтийского региона выстраивать эффективные коммерческие модели и добиваться кратного роста прибыли.
В этом материале собраны ключевые идеи встречи и экспертные рекомендации Екатерины:
- почему хороший продукт сам по себе не гарантирует продажи;
- как найти собственное отличие на конкурентном рынке;
- как выстроить позиционирование, которое позволяет продавать ценность, а не скидки.
1. Почему хороший продукт перестал быть конкурентным преимуществом?
Один из первых вопросов, который подняла Екатерина: как сегодня большинство компаний рассказывают о себе?
Обычно это звучит примерно так:
- качественный продукт;
- разумные цены;
- многолетний опыт;
- индивидуальный подход.
Проблема в том, что огромное количество компаний говорят то же самое.
Если клиент не видит разницы между предложениями, цена становится единственным критерием выбора. Именно поэтому многие компании оказываются в постоянной борьбе за скидки и акции.
«Проблема не в продукте и не в цене. Проблема в том, что компании выглядят одинаково», – подчеркнула спикер.
Важно понимать: чаще всего дело не в самом продукте, а в том, что бизнес не может чётко объяснить, чем он отличается от конкурентов. .
Практический вывод
Проверьте свой сайт или коммерческое предложение.
Если ваши ключевые преимущества может без изменений использовать любой конкурент, значит клиенту будет сложно увидеть реальную разницу между вами.
2. Что такое позиционирование на самом деле?
На встрече неоднократно звучала мысль, которая вызвала отклик у участников: конкуренция по цене начинается там, где отсутствует понятная ценность.
Именно поэтому отдельный блок беседы был посвящён позиционированию.
По мнению Екатерины, позиционирование – это не логотип, не миссия компании и не красивые тексты на сайте. Простыми словами, позиционирование – это ответ на вопрос: какую роль ваша компания занимает в сознании клиента, когда он сталкивается со своей проблемой?
Екатерина выделила три основные ошибки позиционирования:
- слишком широкая аудитория: попытка продавать всем приводит к тому, что никто не чувствует, что продукт создан именно для него;
- шаблонные обещания: “качество”, “надежность”, “профессионализм” важны, но если их используют все игроки рынка, они перестают быть конкурентным преимуществом;
- отсутствие доказательств: фразы вроде «лучшие на рынке» или «номер один» не работают без конкретных подтверждений; клиенту нужны факты, результаты и аргументы.
Таким образом, если компания пытается продавать «всем», клиент не чувствует, что его действительно понимают. А заявления о качестве и профессионализме без конкретных доказательств превращаются в информационный шум.
Формула сильного позиционирования
Екатерина сформулировала простую рабочую формулу позиционирования, применимую к любому бизнесу. Она включает четыре ключевых действия:
- Четко определить свою аудиторию;
- Сформулировать проблему клиента;
- Показать конкретный результат, который получит клиент;
- Предоставить доказательство, почему ваше решение лучше альтернатив.
Простыми словами, чтобы понять каким образом выделить свой продукт среди конкурентов на рынке, ответьте на четыре вопроса:
- для кого вы работаете?
- какую проблему решаете?
- какой результат получает клиент?
- почему вам можно доверять?
Чем конкретнее ответы на эти вопросы, тем сильнее ваше позиционирование.
Позиционирование в действии: как продавать не продукт, а результат?
Чтобы перейти от теории к практике, участники применили принципы позиционирования на примере реального кейса компании из сферы вентиляционных систем.
На уровне продукта и услуг всё выглядит достаточно «производственно»: оборудование, установка, сервисное обслуживание, инженерные решения. Но ключевой вопрос: что на самом деле покупает клиент?
По сути, продукт оставался неизменным, но его смысл его менялся в зависимости от потребностей и болей клиента:
- для владельца отеля – снижение энергозатрат и стабильная работа систем;
- для семьи – чистый воздух, качественный сон и хорошее самочувствие;
- для девелопера – рост ценности объекта и его инвестиционной привлекательности.
Сам продукт не меняется. Меняется лишь то, через какую призму его воспринимают.
Если компания описывает себя через продукт – она конкурирует с аналогичными продуктами.
Если через результат – она выходит в другую логику конкуренции.
Как это влияет на продажи и выбор клиента?
Когда компания говорит «мы делаем вентиляционные системы», она звучит как поставщик.
Когда она говорит «мы обеспечиваем здоровый микроклимат и снижение затрат», она становится решением проблемы.
В результате меняется поведение клиента:
- как он сравнивает предложения;
- какие критерии включает в оценку;
- что становится ключевым фактором выбора;
- как он воспринимает цену и ценность.
Короткий чек-лист
Чтобы использовать позиционирование как инструмент управления, ответьте на следующие вопросы:
- понимает ли клиент, какую задачу вы решаете?
- есть ли у вас фокусная ценность или только список преимуществ?
- вы конкурируете по результату или по продукту?
Компании редко проигрывают из-за продукта. Чаще они проигрывают из-за того, как этот продукт объясняется.
3. Промо-кампания “кебаб-вода”: почему иногда побеждают самые необычные идеи?
Одним из самых обсуждаемых кейсов стала необычная кампания Bolt Food с так называемой «кебаб-водой».
Проект был ориентирован на молодую аудиторию и строился вокруг абсурдной идеи напитка со вкусом кебаба. Несмотря на необычную концепцию, кампания получила широкий охват.
Её цель заключалась не в продвижении скидок или функциональных преимуществ сервиса доставки, а в создании обсуждаемой идеи и формировании эмоциональной связи с брендом.
Екатерина отметила важный момент: компания точно понимала свою аудиторию и не пыталась понравиться всем.
«Это реклама, которая для многих выглядела странной или даже абсурдной. Но для целевой аудитории она была абсолютно понятной и “своей”,» — подчеркнула она.
Этот пример показывает, что сильный маркетинг не всегда строится вокруг продукта. Иногда задача бренда – создать повод для разговора и тем самым привлечь внимание.
«Это пример того, как бренд может строить узнаваемость без акцента на цену или функциональность. В центре оказывается эмоция и контекст, а не продукт как таковой,» – добавила спикер.
Главные выводы: что внедрить в компанию уже завтра
После встречи участники получили не только новые контакты, но и конкретные инструменты для внедрения.
Начать можно с простых шагов:
- выписать ключевые преимущества продукта или компании;
- избавиться от клишированных формулировок, которые используют конкуренты;
- определить свою целевую аудиторию;
- сформулировать результат, который получает ваш клиент;
- зафиксировать не менее трех доказательств, подтверждающие ваши позиционированные обещания;
- проверить, не конкурируете ли вы ценой там, где можно конкурировать ценностью.
Когда бизнес чётко понимает, для кого он работает, какую проблему решает и чем отличается от других, необходимость конкурировать скидками постепенно исчезает.
Именно в этом сегодня заключается одна из главных задач маркетинга – не просто продавать продукт, а помогать клиенту увидеть ценность, за которую он готов платить полную цену.
Материал подготовлен по итогам встречи сообщества Baltic Business Club. Статья носит информационный характер и отражает практический опыт приглашенных экспертов и резидентов клуба.
